3 bonnes pratiques pour réussir sa stratégie « Drive to store »

Bousculés par les géants du e-commerce, de nombreux acteurs de la distribution dite « physique » s’équipent sur le plan technologique pour les contrer.

Bien que l’essentiel des ventes se fassent encore dans les points de ventes, la crise sanitaire de 2020 a obligé de nombreuses enseignes à se digitaliser. Le Covid-19 n’a fait qu’amplifier l’importance des outils digitaux pour optimiser les ventes. Notamment via le concept du « drive-to-store ».

Le Drive to Store permet de générer du trafic dans les magasins physiques à partir de canaux de communication digitaux (E-mailing, Publicité, Newsletter, SMS,…).

Comment attirer efficacement les internautes vers son point de vente ? Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour intensifier le traffic en magasin.

3 pratiques semblent assurer l’efficacité d’une stratégie « Drive to Store » :

• Le SEO local
• La géolocalisation
• Les réseaux sociaux

Favoriser le SEO local

Selon une étude publiée par Google, 50% des consommateurs qui ont réalisé une recherche locale sur leur smartphone se sont rendus dans le point de vente proposé le jour même. Et ce, contre 34% pour une recherche locale via leur ordinateur.

Ainsi, pour un commerçant qui souhaiterait bénéficier de cette audience potentielle, le premier réflexe consiste à être bien référencé sur les outils de recherche. Selon la même étude, 80% des consommateurs passent par un moteur de recherche pour trouver une information locale. Et les requêtes incluant l’expression “near me” (près de moi en français) auraient été multipliées par 34 au cours des 5 dernières années.

L’étude de Google démontre également que les recherches à vocation locale sont celles qui attirent le plus de trafic en magasin. Les recherches de l’internaute ont principalement comme objectif de trouver les prix d’un produit, de vérifier si un produit est disponible, de trouver l’adresse du commerce le plus proche et d’obtenir le numéro de téléphone de celui-ci. Le référencement local est donc une étape importante, pour ne pas dire incontournable, du parcours client.

Considérant ces statistiques, voici quelques actions importantes à considérer.

• Adopter une stratégie search : lorsque des clients recherchent des entreprises comme la vôtre ou explorent une zone locale dans Google Maps, Google établit une correspondance entre ces actions et l’adresse de votre établissement. L’annonce peut être diffusée auprès de toutes les personnes qui se trouvent à proximité de votre établissement ou qui s’y intéressent. Les informations du point de vente peuvent être liées au compte de Google My Business, fiche d’identité pour les entreprises destinée à faire connaître son point de vente en ligne.
• Ne pas négliger le mobile : 50% des consommateurs qui font une recherche sur leur téléphone visitent un magasin dans les 24 heures suivantes ; 18% des recherches locales mobiles mènent à une vente dans les 24 heures qui suivent. 

Utiliser les données de géolocalisation

La data est au cœur des systèmes de géolocalisation. En effet, pour amener du trafic dans les points de vente, il est logique d’utiliser ces données pour pouvoir attirer les personnes à proximité. Les technologies de géolocalisation peuvent être utilisées pour observer les comportements de millions d’internautes et ainsi créer des segments de prospects, sensibles à telle ou telle typologie d’annonceurs, de produits ou de point de vente.

Par exemple, ces données sont utilisées pour repérer les personnes qui se rendent souvent dans des enseignes de chaussures de sport par exemple, et ainsi catégoriser ces utilisateurs dans le segments de “sneakers lovers”. La création de segments permet aux annonceurs de mieux cibler les audiences.

Ainsi, lors de la diffusion d’une publicité, les segments identifiés seront ciblés de manière efficace et les annonceurs pourront attirer des audiences potentielles.

Le social media à la rescousse

Le pouvoir des réseaux sociaux ne doit pas être mis sur le côté quand on parle de trafic en magasin. Le but est de montrer ce qu’il se passe dans votre commerce et de donner envie aux consommateurs de venir vivre une expérience au sein de votre point de vente. Par exemple, montrer les “coulisses” des magasins, créer des événements « live », etc.

Il existe d’autres leviers que l’animation et la modération des pages des entreprises sur les réseaux sociaux. Ainsi, Facebook Business, lancé en 2017, permet à l’enseigne de se créer une présence sur le réseau et de faciliter la visite du point de vente pour les internautes.

La présence des call-to-actions permet d’animer la page et facilite l’expérience utilisateur. L’enseigne peut aussi débloquer les fonctions de publicité pour diffuser de la publicité sur Facebook ou Instagram qui permet une localisation dynamique, une flexibilité des formats publicitaires et des messages personnalisées.

L’avenir du drive-to-store, vus par des experts

Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet du drive-to-store, Sophie Merle, Mallory Illido-Bertome de Solocal et Geoffroy Sterin de Bonial ont répondu aux questions de Michel Juvillier dans The E-commerce Society sur le sujet : Le drive-to-store post confinement, État des lieux.